在跨屏趋势下跨屏营销究竟该怎么做呢?

　　多屏使用手册

　　根据Google《2016年用户设备使用行为报告》的统计，用户会根据位置、时间和使用目的来选择不同的设备。一般在家中、办公室、商店、餐馆使用手机的频次是最多的。而电脑和平板的搜索高峰期集中在早高峰时段到下午4点，晚上时段会有更多的用户选择使用手机。数据显示，有39%的用户只通过手机搜索信息，30%只用电脑，28%会使用一种以上的设备搜索。这几年，家居、服装和电子产品成为用户集中搜索的热门类型。

　　Google 小贴士：

　　消费者对大小屏的不同需求正好给商家提供了在各设备端打广告的“窍门”。比如在手机端营销党们可以投放只显示重点信息的搜索广告，满足用户对信息及时性的要求;在平板电脑上可以投放移动应用内的展示广告，吸引玩家的注意力;在电脑上可以试试YouTube视频广告，给用户更直观的视觉体验。

　　占领手机端潜力无限

　　智能手机因为便携、使用方便等特点成了消费者最常使用的设备。也是因为手机可以随时随地搜索购物，它也成了冲动消费的新帮手。即使消费者没有直接在手机上购买，通过移动搜索，也会有3/4的消费者产生后续的行动，比如浏览网站继续查询、光顾实体店或致电商家等。利用好手机端的推广资源将让你的跨屏营销事半功倍。

　  决战跨屏营销

　　困境一

　　在使用不同设备时，你是否遇到过页面设计不统一，搜索不便利的经历?用户在跨屏操作时一旦有不好的体验就很有可能倒戈其他品牌。那么如何保证用户在转向另一设备后依旧享受到更好的购物体验呢?

　　在不同屏幕投放广告时使用统一的关键字，给消费者准确的导向。保证用户在多屏操作时得到一致性的体验效果。通过优化购物车选项，在跨屏登陆时保存消费者的浏览历史和收藏记录，让浏览过和加入购物车的商品多次出现在消费者的视线范围内，燃起购买冲动。除此之外，还可以为已有消费者定制推广信息，发送相关产品的搭配或折扣，激发更多购物欲望。

　　困境二

　　前几年，用户只通过单一设备完成搜索、浏览、下单等操作，也很容易算出该渠道所带来的转换率。而随着设备逐渐增多，客户在各种设备之间的切换也更随心所欲。因此，对于分辨各渠道所贡献的客群量和他们的转化率就变得越来越难。有些营销党还发现，多屏营销虽然可以扩大覆盖目标客群的范围，但是如果针对不感兴趣的用户重复投入，就造成了推广浪费。

　　Google自2016年起就把数据驱动归因模型(Data-Driven Attribution/ DDA)引入AdWords。这套模型依据机器学习技术，可以帮助营销人辨别消费者决策路径中的不同点击对最终转化的贡献，并将跨设备的点击贡献进行归因。传统的“最终点击归因模型” Last Click，由于只记入最终点击和最终点击设备的功劳，忽略了消费者转化路径中之前的所有动作，一不精确，二浪费了大量有效数据，三对于跨设备的行为只有追踪不计入归因贡献。当消费者在手机端进行了大量搜索调查，最终在电脑上成单时，最终点击归因模型只会给电脑归因，而数据驱动归因模型也会给手机端记上功劳。这样结合智能出价，可以更好的提高各个设备的转化效果。

　　例：德国药妆电商Medpex

　　德国药妆电商Medpex的营销总监在2016年关注到消费者的跨设备行为越来越显著，而并没有一种有效的归因模型能够很好将跨设备点击进行正确的归因进而出价。在2016年末，数据驱动归因模型在Google Adwords上线，medpex随即使用了种种归因模型，并结合自动出价，使其整体转化率增长29%，移动端转换率增长了95%，移动广告支出回报率(ROAS)更是增加了148%。DDA不仅能更好地转换用户，还可以辅助客户更好的调整广告预算和配置。这样客户便能把钱花在刀刃上，节约广告成本。

　　例：欧洲支付处理平台Paymentsense

　　欧洲支付处理平台Paymentsense发现，有30%的转化都发生在智能手机上，而且智能手机是其用户跨屏操作的首要来源，为跨屏转化带来9%的增量。因此，Paymentsense调整广告预算，为移动端上创建了多个广告。最终，其移动端为Paymentsense带来更多用户的同时，每个用户的获取成本(CPA)要比桌面端还便宜了17%。

      如何正确打开跨屏营销？

      关注智能化新设备，连接一切新屏幕

　　随着越来越多的传统屏幕正在经历数字化升级：个人设备中，手机升级为智能手机;家庭设备中，电视升级为智能电视;户外设备中，大屏升级为数字电子屏。

　　每一个屏幕都在抢夺消费者的注意力，营销者不得不通过增加对不同屏幕的覆盖来实现对目标受众的覆盖。然而，这却加剧了当前多屏营销的挑战。一方面，单纯的屏幕覆盖无法真正解决对跨屏用户的识别，另一方面，也会导致品牌营销策略的割裂，重复低效的广告投放反而造成了预算的浪费。

　　数字屏无处不在，但跨屏营销还是需要从弄明白每个屏幕开始。消费者的注意力日益碎片化，跨屏营销正确的打开方式究竟是怎样的?

　　关注每一个即将智能化的设备，把一切新屏幕连接起来。单一媒体触达用户的能力在下降，我们希望通过多点布局，高效触达消费者。这个触达过程不是靠单一媒体，而是靠一个庞大的媒体矩阵组合来实现的。重要的是，它还是一个统一的播控管理平台和媒体资源整合平台，对客户而言，它可以有效解决用户行为碎片化的问题

　   在恰当的场景下与消费者沟通

　　消费者在哪儿?他们在干什么?这是场景营销需要解决的两大问题。换句话说，「消费者所处地理位置」和「消费者的媒体行为」是构建品牌营销「场景」的两个关键要素。

　　近几年来，得益于个人智能化设备的普及，了解消费者的媒体行为不在是件难事，但判断消费者所处的环境是在家里、室外或者途中仍是困扰营销人的挑战。对于品牌主来说，更重要的是理解现在用户习惯的变化，在恰当的「场景」下与目标消费者进行沟通。

　　每一个品牌广告主都想准确理解用户习惯的变化，但瓶颈往往出现在对消费者行为数据的打通环节上。我们所关注的这些智能化新屏幕，它们不再仅仅是媒体，更成为了数据的载体，成为了场景数据的触点。屏幕不再仅仅是用来单向传递信息的，而是可以用来获取用户数据的。

　　那么，如何用数据来找到消费者?平台后台会有大数据库，广告主可以实现更精准的投放。例如，我们公交车上的DOH资源就可以以线路来定向。相比粗放式的户外投放，这样的投放方式显然更为精细，我们甚至可以提前圈定一个区域，只要公交车进入这个区域，屏幕就开始播放广告。在拥有了用户数据的支持和统一的播控平台之后，秒硕科技也有能力通过精细定向，让一条广告产生出更大的价值。

　　还原消费者决策路径，优化媒体预算分配

　　很多企业的营销决策都是基于历史经验，但这些经验式的洞察都是真实的吗?这里就需要画上一个问号。

　　以奢侈品消费者举例：一个一年消费20万元以上的人，无疑属于高净值人群，但在某视频平台上，他们可能看的都是搞笑视频。但如果你是媒介策划，客户让你去影响高净值人群，你不可能说你去推送搞笑视频。基于历史经验，你会觉得他们平时看的是CNN，Discovery，或者CCTV5。在这样的情况下，要想还原用户决策路径的真相，就离不开数据的打通和融合。

　　数据营销和数据打通，最大的痛点在于企业自身数据管理的碎片化和非标化。一方面，企业本身拥有不同部门，它们各自管理着各自的相关数据，以汽车客户为例，车厂想要做整体品牌营销，但销售数据却在4S店，这就导致了流程上的隔离。另一方面，企业的数据资产大部分都是被割裂管理的，例如，用户兴趣数据在微信公众号，购买数据却在电商平台。

　　假设某企业今年双十一卖了一个亿，那它究竟是因为降价卖了一个亿，还是不降价也可以卖一个亿?很少有人能回答这个问题。而现在，基于我们的链路，我们可以对这些数据进行连接打通，帮助客户实现全链路的数据分析，真正还原消费者从关注到购买的一整条决策路径。

　　对于广告主来说，媒介投放不应是一个割裂的营销环节，而应以整个消费者旅程为主线，匹配相应的媒介策略，很多客户以销售为导向，看到现在产品卖得不好。但这只是一个结果，究竟什么原因导致销售不好?我们的做法是像庖丁解牛一样，找出深层次的问题，对症下药。如果是粉丝不够，我们就需要加粉的策略;如果是品牌知名度不够，我们就要进行大范围品牌宣传;如果是用户兴趣度不够，我们就需要配合相关媒体资源，提升用户兴趣。而这些问题也可能是动态的，过一段时间模型又变了。所以我们需要有实时的数据分析，进而输出相应的媒介策略。

　　所幸的是，消费者的决策路径只有一个。通过连贯的策，上海天擎可以帮助品牌广告主实现多场景的串联，由此使用统一的视角还原消费者决策路径，系统地评估各个触点的媒体贡献，从而帮助不同品类的广告主实现更加合理的媒体预算分配，让品牌策略持续发酵。